御社とは？/ ディック
[ 208] 御社のウェブも営業もダメな理由はUSP | Web担当者Forum
[引用サイト] http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2008/05/21/3163
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コンテンツは現場にあふれている。会議室で話し合うより職人を呼べ。営業マンと話をさせろ。Web 2.0だ、CGMだ、Ajaxだと騒いでいるのは「インターネット業界」だけ。中小企業の「商売用」ホームページにはそれ以前にもっともっと大切なものがある。企業ホームページの最初の一歩がわからずにボタンを掛け違えているWeb担当者に心得を授ける実践現場主義コラム。 USPとは他社との違いや特徴、優位点を客に伝えることですが、ひと言で超訳するなら「オススメ」といったところです。わずかな時間で「オススメ」を提示し、客の心をわしづかみ……できれば億万長者も夢ではありません。 吉野家の「旨い、安い、早い」「ユニクロのフリース」はUSPです。しかし、「お口の恋人」はロッテのキャッチコピー（コーポレートメッセージと呼ぶ風潮もありますが）でUSPではありません。語弊を怖れずにいうなら、興味を引かせたり、イメージを伝えることが目的の「作文」がキャッチコピーで、実体をともなう他社との差別化を基本とするのが「USP」です。USPをキャッチコピーにすることはできても、その反対はできない「不可逆性」が決定的な違いといえます。キャッチコピーをUSPとすると「口先だけ」とマイナス評価を受ける危険があるのです。 さて、とUSPに取り組むと頭を抱える人が続出します。吉野家やユニクロほどの「オススメ」があればとっくの昔に大企業になっているよという愚痴は正解です。でもご安心ください。USPは簡単に見つかります。 きめの細かい営業姿勢などは「オススメ」ではありますが、USPと打ち出すにはインパクトに欠けます。また、顧客のリクエストに応える「オリジナル工具製造」はイチオシですが、オリジナルだけに「守秘義務」から公開が困難です。会議という名の雑談を続けていると、社長の祖父がヤスリ職人で、ルーツは現在でも国内ヤスリ製造の95％を越える広島県の呉だといいます。親父さんはヤスリメーカーに勤め、販路を呉から日本全国に広げました。ヤスリ作りの修行も積んでおります。 「三代続いたヤスリ屋」がUSPです。「歴史」が違うということを前面に押し出すことで、オリジナル工具も開発できる懐の深さと重ねたのです。 価格競争で中国製に勝てず、国内の競合企業もコストを抑えやすい地方に移りました。コンピュータの発達で「素人」の新規参入が容易に。都市部に設置された大型の機械は小口の取引に向きません。インターネットに活路を見いだそうにも、個人相手の商売経験が少なく、なによりノウハウも人手も足りずに思うに任せない。 ……何度か紹介した「マツブン刺繍」の数年前です（詳しくは心得其の弐十六を参照）。勝ちにくい不利な市場は捨てます。価格競争から降りました。素人の集中する小口取引の「個人向け市場」も捨てました。そしてUSPを考えます。 「ビジネスユースはマツブン」。都市部の地の利を活かします。ビジネスシーンはいまでも「対面取引」が主流です。対面での打ち合わせができることは中国はもちろん、地方の競合企業、ネット取引を得意とする「素人参入組」との圧倒的な差別化につながります。また、素人参入組は小型の機械しか持たないのでビジネスユースに競合しません。 広告代理店業界はライバル同士の企業の広告を同じ会社が取り扱います。例えるなら「トヨタ」と「ホンダ」を同じ会社が宣伝するということです。街のスーパーなどでは隣接する競合店のチラシを同じ担当者が制作することもあります。私は会社員時代に隣接する同業3社の担当をしていたことがあります。 商売と見れば「同業OK」は間違いではありません。さらに特定の業種に絞り「得意分野」を謳うことで横並びの好きな企業を狙うという戦略もあります。しかし、私の好みではありませんでした。インターネット支店の手伝いをするなら、利益相反する同業他社の仕事は受けないと決めたのです。 類例の少ない「USP」によって横並びを好まないトンガッたクライアントに恵まれたという……すいません、自慢話です。 ウェブも営業もイマイチならばUSPと向き合ってください。単なるキャッチコピーをUSPと祭り上げていることもあります。ですが、地球の裏側でもクリック1つで移動できるネットでは、エレベータートーク以上に簡潔な「オススメ」が要求されるのです。 歴史を背景にし、弱点を逆転させ、退路を断つ。友達しか遊びに来ないブログを書いている何倍も価値を生み出します。まったく同じ人間がいないように、まったく特徴のない会社はありません。探しだし、大切にし、ときには水をやり育ててください。圧倒的な競争力の「種」はいつだって自分の中にあるのですから。 スマップのヒット曲「世界に一つだけの花」によってオンリーワンとは争わないことという誤解が生まれたのですが、少なくともビジネスでのオンリーワンとは、戦わないことではなく戦わずして勝つことを目指すものです。ビジネスにおいては。つまり、勝者も敗者も存在します。 制作、営業の双方の現場を知ることからウェブとリアルビジネスの融合を目指した「営業戦略付きホームページ」を提供し、一業種一社、制作案件は足立区内のみという営業施策をとっている。本業の傍らメールマガジン「マスコミでは言えないこと」を発行。好評を博す。著書に『Web2.0が殺すもの』『楽天市場がなくなる日』（ともに洋泉社）、『月刊宝島』などに寄稿。 CGMはつらいよ。地域SNSが直面するリアルの壁ヤフーニュースよりサンヤツ広告。ウェブの新潮流TCMS！？誰のためのAISASか。楽天、三木谷浩史氏に学ぶ現場視察術シンプルという悪魔が囁く。SEOやLPO以前の話Web担当者を輝かせる珠玉の言葉（いいわけ）。年末に寄せて逆説のSEO構築術。Web担当者は神の視点でウェブ近未来予想図〜無料の彼方にあるもの会社なんて辞めてやる！ 独立を考える前にご一読を客を選ぶから選ばれる。嫌な客は追い返してよいスター捏造？ 超ローカルでもスーパースター埋蔵金を掘り起こせ！“採用SEO”と伝統の小技数字を弄べ。平均・基準・割合……数字の魔法でコンテンツをランクアップ客の声とクレーマーの分岐点。コメント欄が寂しい理由オールナイトニッポンに学ぶメルマガ。私的なつぶやきが読者の心を掴む個人情報保護法の商売的解釈。専門家の言えないこと目線を捉える本能の仕掛け。線は空間、四角格張り丸穏やかにAirMacが示唆する未来。Googleとムーアの法則の果実アド街ックなぶらり旅の苦笑。本当の穴場は俺たちのものMTとタグ打ちに通じる真理。エクセルは重宝しますズルをしなくて儲ける方法。ホームページは足立区で新社会人ウェブ担当者のための心得〜報連相考察（初級編）〜新社会人ウェブ担当者のための心得2〜これからのウェブ担当者像 報連相（実践編）〜mixiもジャイアンに！？ ネット覇者、傲慢の理由商売用におけるチープ革命の意義。リピーター対策が叫ばれる本質はここにあるモンスターハンターにみる日本人。セカンドライフとオススメギフトGoogleスキップ……ダークサイドに落ちる瞬間全員勝利の方程式。トリプルウィンという発想御社のウェブも営業もダメな理由はUSP貴様、名を名乗れでございますキャラ立ちぬ。マンガ文化の恩恵をうけるなり（06/04公開予定）バックナンバーインデックスへ |
[ 209] 御社のサイトは誰のためのもの? これがフォレスターのWebサイトレビュー手法だ | Web担当者Forum
[引用サイト] http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2007/10/31/2123
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主にカスタマーエクスペリエンスとマーケティングの側面から企業のビジネスをサポートしているジョナサン氏が、日本の企業サイトにおけるユーザー志向の考え方や方法論をさまざまな切り口で解説します。 フォレスター・リサーチがインターネットビジネスのリサーチを開始したのは、1993年のことでした。その5年後の1998年に、フォレスターはウェブサイトレビューを含むカスタマーエクスペリエンスのリサーチを本格的に始めたのですが、そのきっかけになったのは、お客様からの要望でした。 当時、フォレスターの顧客企業のほとんどがすでにウェブサイトを構築していましたが、その用途は会社の紹介などが中心でした。そうでなければ、すでにあるパンフレットやカタログの内容をそのまま掲載したようなものでした。いわゆる第一世代のウェブサイトです。企業がそのリニューアルを真剣に考え始めたのです。ウェブサイトをよりビジネスに活用するためにどのくらいの予算が必要か、どのようなデザインがいいのか、今使っているデザイン会社から受けているアドバイスは本当に正しいのかなど、フォレスターには多くの質問が来ました。 そこで、フォレスターは、ウェブサイトを客観的に評価するメソドロジー（方法論）を考えました。“客観的に”というのがポイントです。なぜなら、ウェブサイトは“アート（芸術）ではなくサイエンス（科学）に基づく”べきものだからです。 通常、ウェブ戦略を考えている企業は、ウェブサイトのレビューに複数の手法を使います。たとえば、ユーザーのアンケート調査、ウェブのクリックストリームデータの分析、ラボでユーザーが実際にサイトをどのように使っているかを観察するユーザーテストなどなど。ほかにもいろいろありますが、その中で有効な手法の1つに、エキスパートレビューがあります（ヒューリスティックレビューともいいます）。 さらにフォレスターでは、これまで企業のウェブサイトの構築に数多く携わってきたハーレー・マニング（Harley Manning）氏がイニシアチブをとり、データに基づくレビューやリニューアルを行えるようにしました。今では、私を含む13人のアナリストがサイトレビューに携わっています。 ウェブサイトをレビューする場合、何よりもまず、適切なユーザープロフィールを作ることが必要です。ウェブサイト自体が良いか悪いかは、ユーザーのプロフィールがなければ評価できません。つまりどんな人にとって「良い」「悪い」のかが重要なのです。そのユーザーにとって価値があるのか、そのユーザーがゴールに問題なく到達できるか、そのユーザーが探しているものをわかりやすく提供できているか、そのユーザーが安心してサイトを利用できるか……すべてはユーザーの視点からサイトを評価していきます。 ときどき、フォレスターのお客様から「弊社のサイトはこれです。では、評価お願いします」と言われることがあります。こういった場合、私たちはすぐに「御社のウェブサイトは誰のためのものですか？」と聞き返します。 ターゲットユーザーを知ってることは当然のことのように思えますが、まったく知らない企業のこともあります。あるいは、企業内の各部署の人がまったく違うユーザーを想定している場合もあります。 ペルソナとは、「企業が提供する製品・サービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデル」のこと（ペルソナデザインコンソーシアム）。「ユーザー」という抽象的な存在ではなく、「安田 英久さん（35歳）、会社員」のように、（仮想）人物像を具体的に設定する。 本来は、ユーザーのデータと複数のユーザーへのインタビューに基づいたモデル（ペルソナ）を作るのがベストです。 ペルソナは、年齢や性別などの定量的なデータだけがあっても作れません。その人の好みやモチベーションや、その人が自分の生活の中でどういうふうにそれを使いたいかなどの定性的なデータを含めて検討するのが大切です。 ペルソナが良ければ良いほど、良いレビューができます。しっかりとした定量／定性データをもとに作ったペルソナがあるのがベストですが、企業がはっきりとしたユーザーの定義を作れない場合には、フォレスターは企業にヒアリングして、ユーザーの定義を作ってもらいます。 では、1つのサイトをレビューするのに、何人のペルソナが必要なのでしょう？ 一般的には、3人が妥当です。3つの異なるターゲットプロフィールとゴールを作るのです。 今年の6月に、日系の自動車会社、家電メーカー、銀行各4社、計12社のウェブサイトをレビューしました。それぞれの業界に1人ずつペルソナを作り、ユーザーの立場に立って、それぞれのサイトを使ってみました。このレビューは、各サイト半日程度かけて行いました。 自動車のサイトのペルソナは、45歳の女性。私は36歳男性。私にとってわかりやすいものが、その人にとってわかりやすいものだとは限らない。そこで私は彼女に共感するため、スカートをはいて、メイクして……というのは冗談ですが、このとき、ユーザープロフィールが良ければ良いほど、その人の立場になりやすいことを実感しました。企業のサイトレビューでは異なる年齢、性別、部署の人たちがかかわるケースが多いため、みんなが十分に理解できるターゲットユーザーのプロフィール作りが大切になるのです。 私は、コンシューマ向けのサイトであれば、ペルソナの立場になってあらゆるサイトをレビューできます。しかし、ある企業は一般消費者のためではなくて、専門家、たとえばお医者さんのために作っているサイトの評価を依頼することがあります。そのような場合は、対象となる専門家にレビュー時に同席してもらうか、その分野に詳しいアナリストが担当するようにします。フォレスターには、ヘルスケアや金融に精通したアナリストが複数いますから。 前述のように、レビューアはペルソナになりきって、ゴール達成を目指します。その過程で、各画面でスクリーンショットを取り、どのような障害（うまくいかない点やわかりにくい点）があったか、逆にどのような点が良かったかを細かく記録していきます。 レビューの過程では、たくさんの障害、欠点が見つかりますが、それを前述の4つのグループ（価値、ナビゲーション、プレゼンテーション、信頼性）から成る25項目に当てはめていきます。 そして、すべてをスコアカードとしてまとめたものが、最終的にそのサイトを改善するためのマニュアルになるのです。このスコアカードを見れば、サイトのどこが弱いかが、一目でわかります。「うちのサイトのコンテンツは良い（価値は高い）のだが、メニューの構造が悪いので（プレゼンテーションが悪い）、それが障害となってユーザーのゴールを妨げている」などといった明確な結果が得られるのです。 ジョナサン氏は日本語が堪能で、厳密な仕事をするが、ユーモアにも富んだ側面をもつ人で、ジョナサン氏にWeb担でコラムを執筆してもらえることを非常にうれしく思っています。 今後、カスタマエクスペリエンスやペルソナなどの切り口を中心に、日本の企業サイトやウェブビジネスに関するコラムを、フォレスター・リサーチの視点で定期的に執筆していただくことになっているので、期待してください。 そうそう、ジョナサン氏は、近々セミナーでしゃべられる予定があるとのこと。興味のある人はぜひ参加してみてください。 一般公開の無料セミナーのため、申し込みは11月9日に締め切られます。興味のある人はCIAJのサイトから申し込んでください。 フォレスター・リサーチの日本滞在シニア・アナリスト。カスタマーエクスペリエンスとマーケティングの分野において企業のビジネスをサポートしている。 日本の消費者や企業のテクノロジ利用動向、そしてインターネットや新メディアを使ったマーケティングについてリサーチし、アドバイスしている。 ジョナサンはフォレスターが2000年に日本オフィスを開設して以来のメンバーであり、12年以上日本に住んでいる。 御社のサイトは誰のためのもの? これがフォレスターのWebサイトレビュー手法だWebサイトレビューで見つかる“小さな傷”――なぜかなくならない単純な失敗ペルソナとエキスパートレビューで良くなりフォレスターで最高点を出したサイトとはなぜ、サイトにアクセスした人のほとんどが途中であきらめてしまうのか？申し込みフォームを使いやすくして途中であきらめる人を減らす具体的な方法論【前編】申し込みフォームを使いやすくして途中であきらめる人を減らす具体的な方法論【後編】ペルソナの認知を高める3つのステップ――ペルソナに関する読者の意見や経験を募集しますペルソナQ&Aその1 ペルソナにマッチしないユーザー／ペルソナの有効期限ペルソナQ&Aその2 適切なサイト規模／作成手法／フォーカスの絞りすぎ企業にカスタマー・エクスペリエンスを作り出すトム・ソーヤの説得術バックナンバーインデックスへ ジョナサンさんの原稿を編集しているときに誤って「社」を付けてしまっていました。記事内容を修正いたしました。 |
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